Barbie nasceu em 1959 e hoje tem mais de 60 anos.
Com apenas um pôster rosa, desencadeou um boom de discussão global.
Apenas menos de 5% do filme, mas também em virtude das falas e da concepção de um círculo forte.
Com mais de 100 marcas, cobrindo quase todos os aspectos de roupas, alimentação, habitação e transporte, o 'marketing rosa da Barbie' varreu todas as principais indústrias.
'Ela' já foi muito procurada, mas também polêmica e questionada. A tendência de mais de meio século não só não conseguiu eliminar a Barbie, como também passou de uma boneca de plástico a um “ídolo global”.
Assim, nos últimos sessenta anos, como é que a Barbie lidou com a controvérsia e a crise, e como conseguiu alcançar o “não velho” e o “sempre popular”? A estratégia e a ação da marca podem ter um significado muito grande para o marketing atual da marca.
À medida que os governos revertem os direitos das mulheres, a Barbie emergiu como um símbolo não só do empoderamento feminino, mas também da necessidade de lutar para recuperar o poder que lhe foi retirado.
As pesquisas relacionadas à Barbie dispararam no Google e, mesmo ao pesquisar palavras com ‘Barbie’, a barra de pesquisa do Google ficará automaticamente rosa.
01. De bonecas a ‘ídolos’, a história da propriedade intelectual da Barbie
Em 1959, Ruth e seu marido Eliot Handler co-fundaram a Mattel Toys.
No New York Toy Show, eles revelaram a primeira boneca Barbie - uma figura feminina adulta em um maiô sem alças listrado em preto e branco e com um rabo de cavalo loiro.
Essa boneca com postura adulta subverteu o mercado de brinquedos daquela época.
Antes havia muitos tipos de brinquedos para meninos, quase todos os tipos de experiência profissional, mas apenas uma variedade de bonecos infantis estavam disponíveis para as meninas escolherem.
A imaginação futura das meninas está enquadrada no papel de ‘cuidadora’.
Portanto, o nascimento da Barbie está repleto do significado do despertar feminino desde o início.
'Ela' permite que inúmeras meninas se vejam no futuro, não apenas como esposa, mãe, mas também como qualquer tipo de papel.
Nas décadas seguintes, a Mattel lançou mais de 250 bonecas Barbie com imagens profissionais, incluindo figurinistas, astronautas, pilotos, médicos, colarinhos brancos, jornalistas, chefs e até mesmo a Barbie nas eleições presidenciais.
'Eles' interpretam vividamente o slogan original da marca - 'Barbie': um modelo para as meninas. Ao mesmo tempo, também enriquecem a cultura da marca com uma imagem confiante e independente, criando uma IP feminista cheia de vanguarda significado.
Porém, as bonecas Barbie apresentam proporções perfeitas do corpo, até certo ponto, também levaram à deformidade estética feminina.
Muitas pessoas ficam ansiosas com a aparência devido ao 'padrão Barbie', e muitas meninas até fazem dietas mórbidas e cirurgias estéticas para perseguir o corpo do diabo.
A Barbie, que originalmente simbolizava o ideal das adolescentes, tornou-se gradualmente uma imagem feminina contemplada. Com o maior despertar da consciência feminina, Barbie tornou-se objeto de resistência e críticas.
O lançamento do filme live-action “Barbie” também é uma reformulação de valor da “cultura Barbie” da Mattel.
Na perspectiva da Barbie, faz uma análise aprofundada de si mesmo no contexto da nova era e faz um pensamento crítico sobre o sistema de valores existente. Por fim, centra-se no tema “como uma ‘pessoa’ deve encontrar o verdadeiro eu e aceitar-se”.
Isso faz com que o modelo de IP da “Barbie”, não mais limitado ao gênero, comece a irradiar para a população em geral. A julgar pela quantidade de opinião pública e de reacção suscitada pelo filme actual, esta estratégia é obviamente bem sucedida.
02. Como a Barbie se tornou uma IP popular?
Ao longo da história do desenvolvimento de IP da "Barbie", não é difícil descobrir que:
Um dos segredos da sua longevidade é que sempre segue a imagem da Barbie e o valor da cultura Barbie.
Contando com o porta-bonecas, a Barbie realmente vende a cultura Barbie que simboliza ‘sonho, coragem e liberdade’.
As pessoas que brincam com bonecas Barbie vão crescer, mas sempre há alguém que precisa dessa cultura.
Do ponto de vista do marketing da marca, 'Barbie' ainda é inseparável da contínua exploração e tentativa da Mattel na construção de propriedade intelectual e na expansão do caminho de marketing.
Nos 64 anos de desenvolvimento, a Barbie formou seu próprio estilo estético 'Barbiecore' e também desenvolveu um super símbolo com pontos de memória exclusivos - Pó da Barbie.
Essa cor vem da "Babrie Dream House" construída pela Mattel para as bonecas Barbie, um castelo dos sonhos usado para abrigar muitos acessórios das bonecas Barbie.
À medida que esta combinação de cores continua a reaparecer no mundo Barbie, 'Barbie' e 'rosa' formaram gradualmente uma forte correlação e estabilizaram-se como um símbolo visual de marca importante.
Em 2007, a Mattel solicitou a exclusiva cartela de cores Pantone-Barbi em pó PANTONE219C para Barbie. Como resultado, o 'pó da Barbie' começou a matar nos círculos de moda e marketing.
Por exemplo, trabalhar com o Airbnb para criar uma versão realista da "Mansão dos Sonhos da Barbie", extraindo usuários sortudos para ficar, aproveitando a experiência imersiva da Barbie e 'ícone rosa' alcançando excelente espaço de marketing offline.
Por exemplo, com NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, açúcar, Glasshouse e outras marcas de beleza, unhas, pupilas, aromaterapia co-lançou uma cooperação conjunta, com o coração da menina para alavancar o consumo feminino.
Como disse o presidente e COO da Mattel, Richard Dixon, numa entrevista à 'Forbes', a Barbie evoluiu de uma boneca para uma marca de franquia com uma capacidade muito maior de expandir e comercializar a marca do que qualquer produto em si.
A Mattel, que empurrou a Barbie para a vanguarda, está aproveitando o enorme efeito de marca trazido pela propriedade intelectual da “Barbie”.
Considera a Barbie uma artista, uma celebridade da web e uma tela colaborativa (Richard Dixon), esperando que o mundo exterior se veja como uma “empresa de cultura pop”.
Através do desenvolvimento contínuo do valor acrescentado cultural por detrás dos brinquedos, concretiza-se a expansão da sua própria influência e a radiação mais forte e o papel impulsionador da IP "Barbie".
Como diz o pôster do filme 'Barbie': 'Barbie é tudo.'
Barbie pode ser uma cor, também pode ser um estilo; pode representar subversão e lenda, podendo também simbolizar atitude e crença onipotente; pode ser a exploração de um modo de vida ou uma manifestação do eu interior.
A Barbie IP está aberta ao mundo, independentemente do sexo.
Horário da postagem: 13 de dezembro de 2023
